El cliente y sus necesidades

Toda conducta de consumo está relacionada con la motivación, por lo tanto, nos encontramos ante una fuerza psicológica que anima a los individuos a conseguir sus metas, partiendo de necesidades y derivando en deseos.

Tengamos presente que las necesidades son sensaciones por las cuales notamos una serie de carencias psíquicas o físicas que engloban a todos los seres humanos y se diferencian por factores psicológicos y socioculturales. Por lo tanto, nuestro deseo proviene de la necesidad y cada uno lo satisface de una forma personal.

Partimos de una necesidad que se convertirá en motivación. Vamos a ver a continuación algunas teorías muy interesantes.

Teoría de las necesidades de Maslow

Seguro que en algún momento hemos oído hablar de esta teoría que jerarquiza las necesidades que todas las personas tenemos, dividiéndolas en cinco que se organizan en una pirámide. Encontraremos necesidades fisiológicas, de seguridad, sociales, de estima y autorrealización. Vamos a comentarlas levemente.

Necesidades fisiológicas

Se trata de las necesidades relacionadas con la alimentación, el descanso, cobijo, sexo, etc. Se consideran primarias ya que buscan principalmente la supervivencia del individuo.

Necesidades de seguridad

En este caso se centran en la búsqueda que aporte seguridad a la vida, como puede ser un trabajo estable, el apoyo incondicional de familiares y amigos, etc. Esto repercute en la estabilidad y tranquilidad del individuo, identificándose igualmente con necesidades primarias, donde lo más importante es la supervivencia de la persona.

Necesidades sociales

Se trata de la relación del individuo con otras personas, concretándose en el afecto, aspectos sentimentales, amistad, etc. Existen unas necesidades secundarias de interrelación con otras personas del entorno, compañeros de trabajo, amigos, familiares, etc.

Necesidades de estima

Se refiere a aspectos autoevaluativos y de autoestima de las personas, que buscan confianza en sí mismos, reconocimiento, amor propio, poder, prestigio, etc. ya que si no son satisfechas encontraremos sentimientos de debilidad, inferioridad, etc. Pertenece nuevamente a las necesidades secundarias y por lo tanto no vitales para la supervivencia del individuo.

Necesidades de autorrealización

Es el punto máximo al que puede llegar una persona, centrado en el deseo continuo de progresar y desarrollar todas sus características personales al máximo. De esta forma, conseguirá su realización completa.

Entre los puntos importantes que encontramos en la teoría de Maslow destacan los siguientes:

Las motivaciones de las personas no son solo una sino varias, que se verán reflejadas en el comportamiento de cada individuo.
No hay nada casual, sino que todo está motivado por la consecución de unos objetivos.
Las necesidades de cada persona se van cubriendo de abajo hacia arriba, -necesidades fisiológicas, de seguridad, sociales, estima y autorrealización-, teniendo presente que, tras cubrir un nivel, pasamos a intentar satisfacer el siguiente. Esto es debido a que necesitamos aplicar todo nuestro esfuerzo y energía a cubrir las primeras necesidades, sobre todo las primarias, y, si conseguimos esto, pasaremos a las secundarias para intentar llegar a la autorrealización.

La teoría Herzberg

Se basa en una serie de teorías muy sencillas. La primera es que la satisfacción e insatisfacción no son polos opuestos realmente, sino que se trata de factores completamente diferentes entre sí. Nos explica la existencia de dos tipos de factores importantes:

Factores extrínsecos

Por un lado los extrínsecos al trabajo en sí mismo, o también llamados "de higiene", según los cuales se producen efectos negativos en el trabajo si no son satisfechos, pero, si por otro lado sí son satisfechos, no producen satisfacción por sí mismos. Por ejemplo, si mi equipo informático es muy antiguo y retrasa enormemente mi trabajo, no estaré satisfecho, pero si tengo un ordenador normal, mi situación habrá mejorado, pero mi motivación será similar, ya que asumo que tengo que disponer de ese equipo mínimo para trabajar.

Factores intrínsecos

Por otra parte, nos encontramos con los factores intrínsecos al trabajo o "motivadores", según los cuales, si son satisfechos, el trabajador estará más motivado y desempeñará mejor sus labores. Si en vez de tener un ordenador mediocre, tengo uno de los mejores del mercado para mi trabajo, con los mejores programas, completado con fotocopiadora, scanner, fax, conexión a Internet y lo último en nuevas tecnologías, PDA incluida, mi motivación será mayor y estaré más satisfecho desarrollando mi trabajo.

Hemos de decir que esta teoría tiene algunas partes no muy fiables o dudosas teniendo en cuenta la imprecisión con la que fue formulada, así como la inseguridad de la metodología empleada, ya que Hezberg creía que toda la información recopilada era válida, porque confió en la sinceridad y concreción de los empleados. Pero no contó con que una parte importante de estos trabajadores tenían tendencia a atribuirse los puntos positivos conseguidos, así como culpar a otros de la parte negativa.

La experiencia nos indica que tanto los factores de higiene como los de motivación, aportan su parte en cuanto a la satisfacción e insatisfacción laboral.

Teniendo en cuenta lo anterior, en cuanto a factores "de higiene" y por tanto generadores sobre todo de insatisfacción, encontraremos: condiciones de trabajo, gestión de la empresa, salario, relaciones con el superior o los compañeros, etc.

Por otro parte entre los factores "motivadores", generadores sobre todo de satisfacción, vemos: el trabajo en sí, el reconocimiento, la realización personal, el progreso profesional o la responsabilidad.

Reglas generales

Para finalizar el presente apartado relacionado con las necesidades, nos gustaría exponer una serie de reglas generales unidas al ser humano.

El origen de una motivación es una necesidad.
Las personas evolucionan tanto psíquicamente como físicamente, por lo que sus necesidades también cambian.
La satisfacción total no se consigue nunca.
Una necesidad teóricamente satisfecha genera una nueva necesidad.
Las necesidades son personales e individuales de cada consumidor.
Los aspectos socioculturales y psicológicos determinan en gran medida las necesidades.

Estos factores que acabamos de comentar han de ser tenidos en cuenta en todas las organizaciones, sobre todo en aspectos relacionados con la atención al cliente, ya que nos ayudarán a adaptarnos más al consumidor que tenemos delante y satisfacerle con nuestros productos o servicios.

Para finalizar el presente apartado relacionado con las necesidades, nos gustaría nombrar levemente la importancia de la implicación del consumidor. Una vez que el cliente está motivado para satisfacer una necesidad, surge la implicación que podríamos denominar como un tipo de motivación. Se podría definir como la relación psíquica entre el cliente y una marca, empresa u organización. Hablaríamos de aspectos cognitivos relacionados con posibles errores en la compra, y características afectivas y emocionales que estarían íntimamente en contacto con valor social de lo adquirido, capacidad para ofrecer placer o satisfacción emocional.

Al atender a un cliente hay que valorar qué implicación tiene éste con el producto, la marca o la empresa. Conseguir que se sienta seguro con la adquisición realizada, sabiendo que emocionalmente estará completo y la relación entre cliente y empresa se verá reforzada.